Совместная задача маркетинга и продаж — изменение угла наклона воронки или попросту повышение конверсии потенциальных клиентов в реальные. С момента столкновения с вашим продуктом покупатель вступает в так называемый цикл покупки — временной период в течение которого будет сделан выбор в пользу вашего товара или услуги.
Маркетинг, в идеале, должен найти с момента ее столкновения с проблемой (в некоторых случаях, даже до этого этапа), затем всячески "подготовить" потенциального клиента для покупки и передать отделу продаж, задача которого не дать рыбке сорваться с крючка и выудить ее из озера.
Вот про ту самую подкормку и методы маркетинга мы и поговорим. В чем принципиальное различие промышленных (b2b) и потребительских (b2c) рынков? С точки зрения сегодняшней темы в трех моментах:
- Продолжительность цикла покупки;
- Число лиц, принимающих решение о покупке;
- Общее число потенциальных покупателей.
Длинный цикл покупки, в ходе которого идет тендер (либо хаотичный поиск решения), большое число лиц, участвующих в процессе; значительный объем заказа — все это диктует индивидуальный подход б2б-маркетинга к каждому клиенту.
Нет, речь не идет про то, что стоит отбросить универсальные "программы для всех" (семинары, white-papers, выставки, персональные консультации и другие инструменты) — все это должно быть на вооружении маркетинга. Но при этом, в зависимости от каждого клиента или условных групп, тактика может меняться и адаптироваться.
Длинный же цикл покупки даёт хорошую возможность для маневра b2b-маркетинга.
Рынок b2c — массовый конвейер
В отличие от промышленных рынков, рынки потребительских товаров диктуют автоматизированный, конвейерный подход.
Действительно, цикл покупки тут очень короткий, а для некоторых продуктов характерные вообще "импульсные покупки". Из-за этого возможность влиять на потребителя существует лишь через рекламу и коммуникации в точках продаж.
В этой ситуации, осуществить полноценную подкормку от стадии к стадии едва ли возможно.
Действительно, представьте себе покупку оффлайнового продукта, например бутылку коньяка. Потребитель проходит следующие этапы:
- Столкновение с проблемой (покупка алкоголя к вечеринке);
- Изучение проблемы и выбор решения (водка, коньяк или вино?);
- Поиск и выбор продукта (выбор продукта-бренда или разберемся на месте?);
- Оценка продукта (не происходит если выбор уже сделан в пользу бренда, либо происходит за счет осмотра упаковки напитка на полке магазина);
- Покупка;
- Использование (понравился или не понравился?)
- Повторная покупка (на следующую вечеринку) или отказ.
Получается, что в то время как b2b-маркетолог может спокойно планировать какую то акцию-подкормку для отдельного клиента или группы клиентов, b2c-маркетолог должен действовать иначе.
Так, всё либо уже было сделано (правильное позиционирование и сегментация, имиджевая реклама, продающая реклама, PR, упаковка, заполнение каналов сбыта, цена, качество продукта и тд), либо поезд ушел, и остается подбирать крохи со стола более расторопных конкурентов.
Продолжая рыболовную тему, б2б-маркетолог — это рыбак на крупную рыбу, у которого в арсенале богатый выбор снасти и целый уик-енд для ловли: если не идет ловля на живца, то он использует воблер; если у устья реки не ловится, он отойдет в русло; если с берега лова нет, пойдет на лодке.
Ну а б2с-маркетолог — это владелец рыболовного траулера на мелкую рыбешку: выбирает тип рыбы, покупает нужную ему сеть, ищет подходящее место, кидает подкормку и затем через неделю или две приезжает поднять сети и посмотреть есть ли улов.
Исключения из правил
И тем не менее, можно ли каким то образом повлиять на клиента на потребильских рынках во время его цикла покупки? Можно, в случае если цикл покупки составляет несколько недель или месяцев, а также если тип вашего продукта и коммуникаций с потребителем позволяет это сделать. В этом смысле продажи через Интернет и, в частности, программных продуктов являют собой приятное исключение из правил.
Маленький пример исключения из софтверной индустрии:
Так, софт для конечных пользователей, частенько представлен в виде 30-ти дневных пробных версий, дающих пользователю возможность бесплатно оценить функционал продукта в течение месяца. Вот в этот момент у маркетолога и есть возможность осуществить нужную подкорму (либо через емейл, либо через механизм подгрузки новостей в интерфейс продукта). Например, на определенный день использования, можно дать клиенту дополнительную информацию о возможностях продукта, затем еще через несколько дней рассказать о наградах или предоставить ссылки на лучшие обзоры либо сравнения с конкурентами, а затем ближе к концу "тест-драйва" и вовсе стимулировать спрос за счет скидки или другого промо-предложения.
При этом, важно, чтобы все это осуществлялось автоматически, ведь в день ваш продукт могут закачивать тысячи потенциальных клиентов.
Таким образом, производители ПО могут влиять на обычных домашних пользователей даже в коротком, 30-дневном цикле покупки.
Комментариев нет:
Отправить комментарий