Использование тестов в маркетинге профессиональных услуг

Сегодняшняя заметка — небольшой кейс от компании Bronto, предоставляющей сервис по управлению емейл рассылками.

Для привлечения новых клиентов Bronto используют широкий диапазон инструментов: вебинары и вебкасты, white-papers, статьи и советы, выставки и семинары, рекламу и PR. Сквозь весь этот набор инструментов компания всеми силами позиционирует себя как высококласнного эксперта в области email-маркетинга.

Продолжает этот ряд простой и эффективный инструмент как тест на уровень профессиональных знаний под незатейливым названием Email Marketing IQ:


Данный кейс интересен мне прежде всего по следам похожего опыта с вирусным тестом, который применяли мы.

Итак, чем же любопытен данный кейс? А любопытен он методом "захвата" потенциального клиента.

Так, в нашем случае мы показывали итоговый рейтинг пользователя сразу и затем просили емейл взамен на статью, объясняющую правильные ответ на вопросы.

Bronto же поступили хитрее — они просят заполнить небольшую форму (имя, компания, статус поиска сервиса по емейл рассылкам, размер текущей рассылки и тд) до демонстрации вашего рейтинга, а также объяснения правильных вопросов.

В итоге, количество собранных емейл-адресов, получается выше чем в нашем случае.

Скептик скажет, что собранные адреса не означают повышение конверсии (числа итоговых покупок). Ведь кто то просто отдаст адрес из любопытства узнать свой результат. Это верно, однако в b2b продажах, с их большими циклами покупок и высокой выручкой с каждого клиента, любая зацепка за покупателя — на весь золота.

Второй момент — маршрут пользователя к анкете. Согласитесь, одно дело "зевака", зашедший на страницу анкеты, чтобы убить время (что характерно для "потребительских" рынков) и другое дело — "представитель" корпоративного клиента, решивший проверить уровень своих профессиональных знаний на сайте сервисной компании. Во втором случае, конверсия будет выше.

Что мы имеем в итоге? Вполне рабочий и простой ("дешевый") в реализации интерактивный инструмент.

Как говорится, на заметку всем, кто оказывает профессиональные услуги:

• Для PR-агентства: "Умеете ли вы писать пресс-релизы?";
• Для SEO-агентства: "Проверьте свой SEO IQ";
• Для рекламного агентства: "Каким разрядом по рекламе вы обладаете?";
• Для HR-агентства: "Умеете ли вы мотивировать своих сотрудников?"
• и тд.

Конечно, стоит помнить, что тест имеет своей целью не "просто понравиться" респондентам или собрать как можно большее число емейл-адресов. Цель теста — зацепить потенциального покупателя и "встроить" его в вашу маркетинговую воронку, чтобы в дальнейшем с помощью других инструментов конвертировать пользователя в покупку.

Теперь по поводу ссылки на сам тест Bronto. Ребята используют динамическую ссылку под каждого посетителя их сайта. В моем случае ссылка такая. А вообще, анкета периодически доступа как баннер с индексной страницы сайта www.bronto.com.

Нюансы использования портретов клиентов

В западной маркетинговой практике достаточно широко применяется инструмет с "портретами клиентов" (customer profiling). Сегодня, я расскажу о нюансах использования этого инструмента на практике.



Итак, что такое "портрет клиента"? Это описание одного или нескольких типов покупателей, являющихся наиболее распространенными представителями вашей целевой аудитории.

Полноценный портрет должен отвечать на cледующие вопросы:

1. Кто мой покупатель?
   (пол, возраст, образование, место проживания, семейный статус, дети, профессия, доход и тд.)
2. Каким образом он принимает решение о покупке?
   (выбор по брэнду, по цене, по качеству, по совету и тд.)
3. Какие источники информации он использует?
   (ТВ, Интернет, журналы, личное общение)
4. Какова его покупательская и жизненная активность в других сферах?
   (есть ли возможность использовать альтернативные каналы коммуникации?)
5. Каков уровень его знание о моем продукте и всего, что с ним связано?
   ("чайник", пользователь, продвинутый, "профи")

Чем более детален портрет, тем меньше ваша целевая аудитория и наоборот. Для того, чтобы избежать такого искуственного сужжения надо использовать несколько портретов (2-3), а также стараться избегать чересчур глубокой детализации.

В чем практический смысл использования портретов? Ведь, казалось бы, можно обойтись менее жестким описанием самой целевой аудитории. А смысл состоит в оптимизации маркетинговых коммуникаций за счет разговора с клиентом в удобное время (+место), на понятном для него языке, с понятной аргументацией (мотивацией). Причем, оптимизация эта нацелена на улучшение понимания целевой аудитории "изготовителями" сообщений.

Касается это всех видов коммуникаций:

• веб-сайт;
• рекламные и pos-материалы;
• каналы сбыта (места продаж);
  
• маркетинговая документация (брошюры, презентации и тд);
• PR;
  
• выставки, конференции и тд.

При создание всех документов, нацеленных на целевую аудиторию ваш рекламист, пиарщик, продукт-менеджер и другие — смогут опираться на составленные портреты для сверки — насколько их сообщение подходит "прототипам".

Кстати, частенько таким портретам даются вымышленные имена и даже "аватары" (фотографии из фотобанка) с целью "оживить" прототипы. Такое оживление позволяет не столько сделать их использование "забавой" внутри маркетингового отдела, сколько позволит лучше запомнить особенности каждого портрета.

Например, когда ваш рекламист напишет очередной текст для продукта "А" (пусть это будет минивэн), вы спросите его:

-А ты уверен, что наш Степан Бубликов, поймет твое сообщение и клюнет на него?

На что рекламист ответит:

-Конечно, ведь он у нас отец троих детей, любит спорт — поэтому я взял такую фотографию в рекламе минивэна!

Еще одним забавным нюансом, значительно облегчающим работу с профайлами является ассоциация их с реальными персонажами, если это возможно, конечно.

Например, в создание маркетинговой документации к программным продуктам мы опираемся на несколько типов пользователей. Так вот, создание текстов существенно улучшилось, когда мы с продукт-менеджером взяли за ориентир реальных людей, которых знаем оба, вместо сухих профайлов из бумаги. Так, ссылаясь на то, понял бы реальный персонаж описание функционала или white-paper или — нет, мы достигли гораздо большего взаимопонимания целей и стиля документов, чем при основе на "мифические портреты".

Еще один бонус — портреты удобны не только для своих рекламистов и маркетологов, но и для внешних агентств. Ведь, при наличии готовых портреров, некоторая часть вопросов из брифов рекламных агентств просто отпадет сама собой.