Как сократить цикл покупки на b2b рынке

Любой маркетолог согласится сократить время, требуемое его клиентам для принятия решения о покупке. И если для потребительских товаров это не столь критично, то на b2b рынках — это архиважно. Действительно, когда цикл продажи/покупки оборудования, корпоративного ПО или профессиональной услуги может достигать от пары месяцев до года-полутора — любое ускорение покупки идет на пользу.

Каким образом надо подходить к решению этой задачи?

Все достаточно просто и сложно одновременно. Обратимся к этапам, которые преодолевает ваш клиент во время цикла покупки:

• Столкновение с проблемой;
• Изучение проблемы и выбор решения
• Поиск и выбор продукта;
• Оценка продукта;
• Покупка продукта;
  

Не буду тратить ваше время на повторение известных особенностей b2b-рынка. Остановимся на основном принципе: применение тактики, адекватной каждому этапу цикла покупки клиента.


Например, при "изучение проблемы" — вы предоставляете клиенту нужную образовательную информацию (white-papers, семинары, статьи, консультации и тд.), что в качестве "решения" клиент выбрал именно вашу "категорию". При этом риск того, что клиент выбрав вашу категорию в итоге уйдет к конкуретам (благодаря вам), нивелируется за счет возможности создать вашей компании "экспертный статус" в этой категории.

Далее, при "поиске и выборе продукта" — вы "подкидываете" ему свое предложение будь то реклама, прямые продажи, PR и любые другие коммуникации, которые позволят потенциальному клиенту "заметить" ваш продукт и включить его в список потенциальных решений.

Затем, этап "Оценка продукта" — здесь проверка на прочность того правильно ли вы позиционируете преимущества своего продукта, а также насколько хорошо вы умеете "продавать" эти преимущества.

На этапе "Покупка продукта" — в игру уже вступит отдел продаж, который должен конвертировать подготовленного вами клиента в покупку.

Важный момент, для понимания всех тактик состоит в том, что помимо вашего продукта, клиент рассматривает и сравнивает продукты-конкуренты. С точки зрения реализации, наиболее интересными выглядят задачи на этапах "изучение проблемы и выбор решения", а также "оценка продукта".

Первая задача позволяет вам компенсировать ограниченный рекламный бюджет на стадии "поиска и выбора продукта" — ведь у вас есть отличный шанс создать компании статус "гуру" в решение проблемы, тем самым, с минимумом затрат проскакивая "рекламную стадию", которая имеет тенденцию к постоянному росту в стоимости во всех медиа-каналах.

"Оценка продукта" — отличный тест проверить насколько хорошо отдел маркетинга способен влиять на потребителя. Возвращаясь к теме заметки, ускорение этой оценки — крайней важный фактор: как при положительном (покупка), так и отрицательном решение (отказ) клиента. Прелесть второго случая состоит в экономии ресурсов, которые могли бы быть потрачены впустую.

Каким образом можно ускорить оценку?

1. создание информационных материалов, требуемых для оценки;
   
2. использование широкого диапазона коммуникаций;
   
3. вовлечение в процесс оценки как можно большего числа участников со стороны клиента.
   

#1 Создание информационных материалов

Не надо пояснять, что чем богаче библиотека маркетинговых и технических материалов про ваш продукт — тем лучше. Естественно, вы в праве преподносить всю информацию под нужным вам углом, подчеркивая сильные стороны ваших продуктов — это вполне нормально и логично. Особо отмечу сравнительные таблицы с продуктами-конкурентами, а также выгоду использования ваших продуктов выраженную в деньгах или времени. Клише  "контент - король" не зря стало таковым, это надо просто принять к сведению.

#2 Использование широкого диапазона коммуникаций

Вы создали множество различных материалов — далее встает вопрос как их транслировать клиенту? Ответ — чем больше каналов вы используете, тем лучше. Дело в том, что на b2b рынке вы работаете не с одним а с несколькими, от 3-5 до 20-25 участниками процесса покупки. Совершенно естественно, что разные люди усваивают информацию по-разному: кто-то воспринимает лишь текстовые материалы, кому то подавай диаграммы и картинки с краткими тезисами, третьи — хорошо воспринимают информацию лишь на слух — т.е. требуются либо удаленные вебинары/вебкасты (Интернет), либо — личные встречи и т.д.

Все это означает, что вы должны быть готовы предложить каждому — соответствующий канал и форму коммуникаций.

#3 Увеличение числа участников

Аксиома отличий b2b-рынка от b2c обычно начинается именно с различий в числе участников процесса покупки и принципах принятия решений. Так как ключевое решение о самой покупке чаще всего принимается руководителем компаниии-клиента - многие маркетологи логично направляют свои "первые залпы" именно на данный тип участника.

Однако, надо понимать, что дальнейшая судьба на этапе "оценки продукта" — во многом в руках "скрытых" персонажей, таких как "пользователи", "внедренцы", "постановщики задачи" и тд. — не буду вдаваться в детали, в открытом доступе есть множество статей и литературы на этот счет. Для нашей задачи ускорения цикла покупки — важно, что чем больше участников вовлечено в двусторонний процесс оценки — тем лучше.

Дело в том, что таким образом, мы снимаем прямую нагрузку с одной точки контакта в компании-клиенте, перенося ее на несколько сразу. Это не означает, что мы можем теперь забыть об "основном контакте", просто — ряд вопросов, не требующих согласования, можно будет решать напрямую с участниками процесса (с технарем напрямую обсуждать технические нюансы).

Это не только ускоряет процесс оценки вашего продукта, но и создает повод для обсуждения вашего продукта внутри компании-клиента и второстепенные участники вполне вероятно будут подталкивать своих коллег или лицо, принимающее решение ("Олег Иваныч, ну как там насчет станка от компании РоторПлюс — будем брать? С моей стороны все окей вроде, что шеф говорит?").


Сокращение цикла покупки выгодно со всех сторон: это прежде всего деньги, которые вы получите раньше (и которые не получат конкуренты); это высвобожденные ресурсы для других потенциальных клиентов; это, наконец, экономия средств на тех клиентах, кто имел сомнительные шансы купить. Если у вас есть интересный опыт по теме заметки — прошу в комментарии.