Ежегодная Мудрость от Marketing Sherpa

Marketing Sherpa выпустила свой ежегодный документ Marketing Wisdom 2008, включающий более ста советов от своих читателей.  Советы касаются всех маркетинговых инструментов, начиная от б2с и веб 2.0 и заканчивая б2б и измерением эффективности маркетинга. 
Документ на английском доступен через бесплатную регистрацию здесь.

Из "советов" попадаются как полезные так и банальные, остановлюсь на паре, которая сразу бросилась в глаза:

#63 — Совет из раздела Lead Generation: "Практикуйте, то что исповедуете"

Автор совета негодует по поводу своего опыта посещения отраслевой выставки, где стендисты сидели со скучным видом и вообще едва ли могли сказать что-либо вразумительное про свой продукт. В итоге, автор сокрущается по этому поводу и говорит, что вы едва ли сможете продать что-то, что вы не знаете или не хотите знать.

Что-ж, картина типична и для нашей действительности не так ли? Если копнуть глубже, то виной такому поведению стендистов, половина из которых, как правило, сейлз-менеджеры — состоит не в том, что они не знают свой продукт или не хотят продавать. Причина состоит в том, что у компании нет четкой тактики работы на выставках. Либо, как частный случай, посетители выставки едва ли представляют интерес для стендистов, чтобы те проявляли энтузиазм по поводу каждого проходящего мимо.

Для продолжения темы обращусь к следующему опыту из документа от Marketing Sherpa:

#72 — Совет из раздела Lead Generation: "Не игнорируйте старые лиды"

Автор совета отмечает, что сейлзы имеют тенденцию работать с "горячими зацепками" (leads — лиды), которые находятся в финальной стадии своего цикла покупки и вот-вот готовы купить, игнорируя "старые контакты", требующие время на "созревание" до стадии вероятного клиента.

Таких "забытых лидов" накапливается порядка 60%-80% от первоначальных зацепок, хотя в итоге они так или иначе заинтересованы в покупке у данного или конкурирующего вендора, просто на это требуется больше времени. В результате, автор справедливо призывает прекратить эту дескриминацию.

Проблема эта известная и в западной маркетинговой практике давно решенная — все "лиды", до того как достаточно "созрели"("квалифицировались") для передачи их в отдел продаж, являются "собственностью" отдела маркетинга. В свою очередь, отдел маркетинга "кормит" данных вероятных клиентов с помощью различных коммуникаций, начиная от банальных рассылок и специальных материалов (white-papers), заканчивая семинарами, вебкастами и прочими "плясками с бубном". В результате, такие "старые лиды" не теряются (не уходят к более активным конкурентам), сокращают свой цикл покупки и передаются в отдел продаж уже "подготовленными" и "горячими" для покупки.

Почему я решил объединить эти два совета? Все просто — если откинуть низкое качество аудитории выставки как фактор, с которым стендисты уже не могут бороться (от таких выставок надо просто отказываться), то налицо либо непонимание ценности контактов, которые по первым признакам не являются "горячими" (т.е. имеют низкую вероятность превратиться в клиентов в разумное время).

Чтобы правильно решить эту проблему, надо корректно фильтровать всех посетителей, присваивая каждому "лиду" определенный вес или параметр, чтобы на выходе он переходил либо в собственность отдела маркетинга ("лид требует выращивания"), либо в отдел продаж ("лид квалифицирован для продажи").

Со мной на одной выставке произошел типичный пример, характеризующий слабую тактику стендистов:

Проходя мимо красивого стенда я сделал паузу и тут же попал в клещи двух стендистов, призывающих меня отдать им свою визитку с целью участвовать в лотерее. На мой вопрос, что за продукт они продают мне ответили, что это "софт для ведения бухгалтерии". Я извинился, сказав, что я видимо не их клиент. На что мне сказали-спросили, что возможно бухгалтер нашей компании был бы заинтересован? Я оценил эту вероятность как низкую, но тем не менее согласился, что "возможно". Стендисты с победным видом получили мою визитку и кинули ее в барабан для розыгрыша. На этом контакт на стенде закончился, а через пару-тройку недель после выставки я получил емейл от этой компании с информацией о новой версии программы и скидке на покупку в ближайший месяц.

Пример достаточно показателен. На рынке б2б компаниям вполне по средствам организовать грамотную фильтрацию каждого "лида", что было сделано тут с очень низким качеством, если это вообще можно назвать "фильтрацией".

Так, меня правильно отнесли к "собственности" маркетинга, но при этом у компании не было тактики для такого рода контактов как я — находящихся на самом раннем этапе цикла покупки, если не вообще на "нулевом".

Не буду пояснять, что целью компании было бы выйти на бухгалтера, либо обозначить для меня "бизнес-мотивы" перехода на свое решение, но никак не емейл-письмо, характерное для последних стадий цикла покупки.

Отсюда неудивительно, что большинство компаний неудовлетворено уровнем возврата маркетинговых инвестиций — ведь первичные контакты обходятся им слишком дорого, а процент конверсии в клиентов крайне низок.