Маркетинг блогов: Снайперы или Артиллерия?

 Быстро ли, долго ли, но корпоративные блоги завоевали свое место под солнцем. Более того, можно констатировать, что часть компаний уже понимает, что блоги — это инструмент маркетинга. В последнее время информации про использование блогов хватает: "Секрет Фирмы" выпустил несколько статей в прошлом году, издательство "Манн-Иванов-Фербер (МИФ)" выпустило книгу Антона Попова "Блоги. Новая сфера влияния". Наконец, маркетинговая блогосфера Рунета периодически вбрасывает полезные ремарки про использование блогов в маркетинге.

Однако, чтобы вывести блог на "оперативную мощность", необходимо еще до выхода понять какую цель в комплексе маркетинга он должен играть и каким путем к этой цели идти. Вот так просто и сложно одновременно.

Цели корпоративного блога

Бытует мнение, что цель у блога одна — привлекать новых клиентов. Это, конечно, слишком узкая точка зрения. Дело в том, что привлекать новых клиентов — это вообще цель маркетинга как такового, но при этом отдельные инструменты могуть играть свою узкую и самодостаточную роль.

Относительно блогов — конечно, при возможности они должны привлекать новых клиентов, но есть также и альтернативные цели.

Полный же список такой:

1. Привлечение новых клиентов (на каждой или какой то определенной стадии цикла покупки);
   
2. Повышение известности компании на рынке за счет интересного (провакационного, сенсационного, уникального) контента и способов его подачи;
   
3. Создание устойчивого канала коммуникаций с определенной группой (дистрибьютеры/партнеры, журналисты, влиятельные "игроки" на данном рынке, конкуренты — настоящие и потенциальные), с целью донесения нужных компании сообщений до этой группы;
   
4. Повышение лояльности существующих клиентов (прозрачность успешности и профессионализма компании, защита от "черного пиара", информация о планах).
   

Отмечу, что пункты 1-2 вполне можно объединить, а лояльность в пункте 4 должна результировать в удержание/увеличение должного уровня повторных покупок.

Артиллерия или снайперы?

Теперь перейдем к теме заметки. Какие материалы создавать для блога? Какие темы и кто авторы?

В зависимости от выбранных целей, решений, по большому счету, два:

• Блог "всё-в-одном" (артиллерия);
  
• Нишевой блог (снайпер).
  

Блог "всё-в-одном", как ясно из названия,
пишет про всё с чем соприкасаются авторы, отсюда, может иметь вплоть до пяти-шести блоггеров. 

Хорошим примером такого блога является веб-дневник упомянутого выше издательства "МИФ", где авторами являются около семи сотрудников компании. При этом "ширина" тем разнообразна: истории про создание и управление издательством, информация о новых книгах, наблюдения из цикла "жизнь маркетеров", истории про то "как я провел отпуск", познавательные ссылки и случаи про книжный мир.

Чем хорош такой блог, стреляющий из всех орудий по различным целям? Прежде всего, — своей универсальностью. Ведь, таким образом компания может решать все цели, доступные для блога, как инструмента маркетинга.

Возьмем еще один пример "артиллериста" — недавно открытый корпоративный блог компании UMI-CMS, годовалой питерской компании, стремительно ворвавшейся на рынок CMS-продуктов страны. Блог знакомит читателей с коллективом UMI-CMS, с философией и принципами создателей и отдельных сотрудников, вопросами Интернет-маркетинга (область применения продукта), плюс дает возможность изящно пикироваться с конкурентами (см. заключительную часть этой заметки)

В чем же минусы? Ведь надо полагать они есть всегда? Минус растёт из плюса: блог "всё-в-одном" рискует стать "всё-ни-для-кого" в случае, если материалы команды авторов перестанут быть увлекательными для читателей. В этом, кстати, состоит проблема любого журнала, старающегося сесть на несколько стульев. Допустим, условно, снизится качество материалов "про интернет-маркетинг" и доля читателей, заинтересованных в этой теме просто удалит блог из "ридера" и уйдет на нишевые "блоги-снайперы".

"Блог-снайпер" — специалист в своем деле, четко работающий по заданной теме. Более того, именно блог-снайпер лучше всего подходит для решения задач по привлечению потенциальных клиентов и удержанию существующих. Особенно такого рода нишевые веб-дневники будут полезны "сервисным" компаниям, для демонстрации своей компетенции в своей области.

Например, блог Инны Алексеевой с говорящим названием-адресом Business PR — целиком посвящен связям с общественностью, с минимумом уходов от темы. Основная аудитория блога — это PR-менеджеры, которые могут быть уверны — курс блога не изменится. Инна — владелец пиар-агентства PR Partner и данный блог является отличным инструментом для создания экспертного имиджа сервисной компании, что результирует в новых клиентах.

Можно ли утверждать заранее, что снайпер лучше артиллерии? Все зависит от целей и приведенные примеры выше это доказывают.

Другое дело, что могут быть решения-гибриды, иначе их назвать нельзя.

Например, есть достаточно интересный блог компании E-Pochta про Интернет-маркетинг с оригинальным названием "Интернет маркетинг от очаровательной блондинки". Автор, действительно, девица-красавица — Ольга Иванова пишет про Интернет-маркетинг и, иногда, про емейл-маркетинг. В этой "гибридности" есть серьезное упущение для блога как инструмента маркетинга.

Мы не можем знать наверняка, какие цели были выбраны, но при наличие в Рунете огромного числа хороших блогов про Интернет-маркетинг, а также нишевой специализации компании-автора на решениях для емейл-маркетинга — выбор такого широкого диапазона тем выглядит нелогичным. Получается, блог, подобно артиллерии делает кучу выстрелов по различным целям, но иногда берет в руки снайперскую винтовку и "пуляет" пару прицельных выстрелов. На мой взгляд, эффективнее было бы выпускать меньше материалов, но по нишевой тематике — чем больше, но всем сразу.

Все решает контент

Клише "Контент — Король" не спроста появилось. Для блога данная фраза не просто крылатое подспорье, а необходимое условие для успешного существования. Примените ли вы артиллерийский или снайперский подход - решать вам. Но помните, после выбора цели и оружия — вам надо искать исполнителя и задачка эта, отнюдь, не тривиальная.