Условность маркетинговых концепций: Пять Сил Портера

Относительно недавно "Секрет Фирмы" опубликовал статью про недолговечность известных концепций, начиная от 4Р-Маркетинга, заканчивая "Пятью Силами Портера".

Небольшой пример относительно концепции Портера.

Итак, концепция "Пяти сил" Майкла Портера проводит анализ отрасли по пяти силам:

• Угроза прихода на рынок новых конкурентов;
• Угроза от товаров-заменителей;
• Угроза со стороны существующих конкурентов;
• Сила поставщиков;
• Сила покупателей.

Можно ли, рассматривая отрасль с позиции этих пяти сил, точно спланировать стратегию компании?

Зависит от каждого рынка, но в большинстве своем ответ — "нет".

Возьмите такие силы как:

• Сила промежуточного торгового звена (дистрибьютеры, дилеры);
  
• Сила персонала (найм и удержание качественных кадров);
• Сила отраслевых экспертов (тестовые и лицензирующие лаборатории, пресса);
• Сила законодательства (правительства).

Скажем, для рынка потребительских софтверных продуктов — "Сила дистрибьютеров" не критична т.к. продажи можно легко организовать через Интернет, напрямую, при этом сервисов, предоставляющих возможность принимать электронные платежи достаточно много.

Однако, для корпоративного продукта, опирающегося на продажи через партнерскую сеть, данная сила играет очень большую роль. Наличие сильного партнера на локальном рынке будет ключевым фактором успеха и, напротив, невозможность заключить контракт с "элитным" дистрибьютером ограничит потенциал продаж.

При этом отнести данные силы к "Силе поставщиков" некорректно т.к. поставщиков для разработчика ПО является операционная система, язык программирования и прочие инструменты для разработки и тестирования. Так, после того как Microsoft ввел в Windows новый механизм Kernel Patch Guard, большинство разработчиков софта для безопасности столкнулись с типичной "Силой поставщика": им пришлось затратить значительные ресурсы для адаптации своих продуктов под новые условия.

Далее по персоналу. Скажем в Питере за последние несколько лет открылись девелоперские центры крупных западных IT-вендоров, что сказалось на рынке труда, "искуственно" повысив стоимость найма и удержания персонала. Можно ли после этого отказаться от учета данной силы?

Сила отраслевых экспертов с одной стороны можно отнести к частному случаю конкуренции: сертификации, тестирования, награды в прессе — все это можно отнести к "качеству" продукта и конкурентной борьбе. Но в случае, если успешное присутствие на рынке подразумевает соответствие отраслевым стандартам — данную силу логично оценивать как самостоятельный фактор.

В индустрии продуктов для безопасности роль данной силы доходит до абсурда. Порой производители ориентируют разработку продукта больше на прохождение тестов (зная их критерии), нежели на обеспечение реальной безопасности.

"Сила законодательства" также может быть отнесена к конкуренции, ведь данный фактор определяет "условия игры", в которых находятся все производители. Однако, как в случае с вышеназванными силами, все зависит от отрасли. Скажем, виноделы из Молдавии и Грузии оценивающие стратегии выхода на Российский рынок с этим уж точно согласятся.

Получается, что при определенном раскладе мы имеем дело не с пятью, а с девятью (кто больше?) силами. Главное помнить, что концепция — это не жесткая догма, а принцип действия.